Optimaliseer je merkidentiteit, merkpositionering en merkbeleving
In onze reeks een praktisch stappenplan met tips en tools voor B2B branding kijken we dit keer naar de vertaalslag van onderzoek naar strategie. Hoe zet je de resultaten van je brand audit om in een krachtige merkidentiteit, een unieke positionering en merkbeleving? Ontdek hoe je een consistente basis legt die écht blijft hangen bij je doelgroep.
Alles start met goed intern én extern onderzoek
Sterke basis voor je branding ontwikkelen
Hoe kom je van de inzichten die je opdeed in je interne en externe onderzoek, tot een sterke basis voor je branding? Daarvoor is het belangrijk om je merkidentiteit, positionering en gewenste merkbeleving onder woorden te brengen.
Merkidentiteit: waar je merk voor staat (missie, visie, kernwaarden, kernboodschap) en hoe jullie merk eruitziet en klinkt (huisstijl en tone of voice).
Merkpositionering: hoe jullie merk zich verhoudt tot concurrenten (de plek in de markt en de unieke waardepropositie van jullie bedrijf).
Gewenste merkbeleving: hoe prospects, klanten en zakelijke partners de interacties met jullie merk ervaren. Dit omvat alle interacties en indrukken die ze hebben, inclusief productgebruik, klantenservice, marketingcommunicatie, verpakking, bezoek aan jullie kantoren, etc.
TIP!
Gebruik een handig brand audit template om je branding te optimaliseren. Hier kun je dus ook alle inzichten uit je interne en externe analyse in opnemen.
De merkidentiteit onder woorden brengen. Waar staan jullie voor?
Als het interne en externe onderzoek uitwijzen dat jullie branding verbeterd kan worden, is het aan te bevelen om met een kleinere groep collega’s (bijvoorbeeld directie, management, sales, HR en marketing en communicatie) een brainstorm te doen om samen je bedrijfs en/of merkidentiteit (opnieuw) onder woorden te brengen.
Daarbij breng je alles samen wat je ophaalde in het interne en externe onderzoek:
- Wat is onze kern?
- Waar staan we voor en waar gaan we voor?
- Wat is onze gewenste positie in de markt?
- Wat is ons onderscheidend vermogen?
Bekende tools die je daarbij kunnen helpen zijn bijvoorbeeld De Golden Circle van Simon Sinek (missie, visie en kernboodschap) of de Archetypes van Carl Gustav Jung (kernwaarden en tone of voice). Veel bedrijven schakelen hier ook hulp bij in van een externe adviseur.
TIP!
Maak gebruik van handige online tools om bijvoorbeeld De Golden Circle in te vullen.
Geef je kernwaarden betekenis
Kernwaarden vatten als het ware je bedrijfsidentiteit in enkele woorden samen, idealiter tussen de drie en vijf woorden. Ze geven weer wat de kern is van jullie organisatiecultuur en zeggen iets over de houding en het gedrag van de medewerkers. Bij veel bedrijven blijven kernwaarden bij niet meer dan een paar woorden, die lang niet iedere medewerker kent. Terwijl wat je met kernwaarden wilt bereiken is, dat medewerkers zich op een bepaalde manier gaan gedragen.
Bepaal daarom niet alleen welke kernwaarden jullie bedrijfscultuur het beste beschrijven, schrijf ook op wat jullie bedoelen met bijvoorbeeld een kernwaarde als behulpzaam of creatief. Wat merken mensen daar in de praktijk van? Kun je concrete voorbeelden geven? En wat betekent het in de praktijk voor collega’s in de binnen- en buitendienst?
Wat is jullie -ste?
Wat ook een waardevolle brainstorm kan zijn, is om jullie -ste te vinden. Elke organisatie heeft een -ste. Is ergens de beste in. Of de leukste, innovatiefste, kwalitatiefste, duurzaamste, goedkoopste of meest verbindende. Wat is jullie -ste? Een brainstorm over jullie -ste kan ook goede input leveren voor de formulering van jullie waardepropositie én van kernwaarden.
Je bedrijfsidentiteit een gezicht geven
Met je kernwaarden en kernboodschap – je merkverhaal - kun je waar nodig een vernieuwde, onderscheidende huisstijl, beeldtaal en tone of voice ontwikkelen. Een consistente huisstijl geeft je bedrijf een gezicht. Dit is essentieel voor je branding omdat het herkenbaarheid en professionaliteit bevordert, emoties en waarden overbrengt, en het je merk helpt om te differentiëren in een competitieve markt. Het zorgt voor consistentie in alle communicatie-uitingen en helpt mensen je merk gemakkelijker te onthouden, wat vertrouwen opbouwt en een blijvende indruk achterlaat.
Een goede tone of voice definieert de stijl van communicatie naar klanten toe. Het kan
variëren van vriendelijk en empathisch tot formeel en zakelijk, afhankelijk van de context en het doel van de communicatie. Denk er daarom goed over na en leg er desnoods iets over vast (formeel of informeel taalgebruik, serieus of met humor, vermakend of ‘droog’?).
TIP!
Wist je dat er steeds meer handige brand management tools op de markt komen? Deze tools helpen je bij het beheren en bewaken van je merkidentiteit en merkbeleving. Ze bieden vaak een centrale opslagplaats voor merkrichtlijnen en -assets, zoals logo’s, kleurenpaletten, lettertypen, afbeeldingen en campagnes. Dit soort tools helpen je om consistente merkboodschappen te ontwikkelen, verspreiden en beheren.
Je positionering helder maken
Merkpositionering gaat over de manier waarop een merk zichzelf in de markt plaatst om zich te onderscheiden van concurrenten en een specifieke positie in het hoofd van consumenten te creëren. Dit omvat hoe een merk zichzelf positioneert in termen van prijs, kwaliteit, doelgroep, waarden en andere eigenschappen.
Een heldere merkpositionering is van cruciaal belang om je merk herkenbaar en aantrekkelijk te maken voor de bedrijven die je wilt bereiken. Het kan ook helpen bij het bepalen van de unieke waardepropositie van je merk.
TIP!
Op Hubspot.com vind je handige positionering templates.
Unieke waardepropositie
De waardepropositie is de belofte van waarde die je aan klanten levert door het gebruik van jullie producten of diensten. Tijdbesparing bijvoorbeeld, meer gemak, minder kosten, meer gemoedsrust, meer duurzaamheid. Een goed uitgeschreven waardepropositie maakt duidelijk wat de pijn (behoefte) is van de klant en hoe jouw bedrijf deze pijn oplost (behoefte vervult).
Als het goed is heb je hiervoor veel input gekregen in je interviews met klanten. Belangrijk, want wat jullie zelf beschouwen als van waarde, komt niet altijd overeen met hoe de klant dat ervaart. Ga bij de formulering van je waardepropositie dus echt op de stoel van de klant zitten en pak ook de resultaten van je interviews erbij.
TIP!
Op Strategyzer vind je handige tools om een waardepropositie snel en effectief uit te werken.
Merkbeleving: alles telt mee
Als de merkidentiteit en positionering helder zijn is het tijd om te gaan bepalen hoe de markt jullie merk gaat beleven. Merkbeleving gaat over de manier waarop prospects, klanten en partners de interactie met jullie merk beleven en ervaren. En daarin telt alles wat je als bedrijf doet en laat zien mee. Een hele bekende theorie hierover is die van Birkigt & Stadler. Volgens hun theorie ligt aan je bedrijfsidentiteit je ‘persoonlijkheid’ ten grondslag en komt persoonlijkheid tot uiting in je gedrag, communicatie en gebruik van symbolen:
- Gedrag: alles wat je doet, inclusief jullie producten en diensten.
- Communicatie: wat je zegt, hoe je het zegt en waar je het zegt.
- Symboliek: hoe het eruit ziet, denk aan je logo en huisstijl, het gebruik van metaforen en symbolen, maar ook het gebouw waarin je bent gevestigd en hoe je dat hebt ingericht.
Bij branding is het van groot belang dat je consistent bent en geloofwaardig. Het is niet voor niets dat uitspraken als ‘De kracht van de boodschap zit in de herhaling’ en ‘Practice what you preach’ zoveel in de mond worden genomen als het om branding gaat.
Stel je maar voor: als je zegt innovatief te zijn (communicatie), maar je behoudend opstelt (gedrag) en in een ouderwets kantoor bent gevestigd (symboliek), is de kans dat klanten (en toekomstige medewerkers) die boodschap van innovativiteit geloven klein. Zijn jullie bewezen innovatief, maken jullie gebruik van de nieuwste technieken, presenteren jullie je op een moderne manier en is jullie kantoorpand helemaal bij de tijd, dan komt die boodschap van innovativiteit veel beter (en geloofwaardig!) over.
