Hoe meetbaar is een sterk merk?
De kracht en valkuilen van performance marketing
De afgelopen jaren heeft performance marketing de directiekamers veroverd, en we hebben de doelgerichte online campagnes alleen maar zien toenemen. Gericht op meetbare resultaten en directe conversies, lijkt deze strategie op het eerste gezicht de heilige graal voor bedrijven die snel willen groeien op het gebied van naamsbekendheid of marktaandeel. En met reden: performance marketing is snel, schaalbaar en efficiënt. Maar wat als we de focus verleggen naar de langere termijn? Wat doet deze rationale en geoptimaliseerde manier van marketing voor het merk?
Bij performance marketing betalen bedrijven alleen voor de daadwerkelijke resultaten die hun campagnes opleveren. Deze data-gestuurde aanpak zorgt ervoor dat je jouw campagnes keer op keer kunt optimaliseren, zodat er uiteindelijk een perfecte campagne ontstaat. Een campagne waarin alles klopt: vorm, boodschap en media-inzet. De keerzijde van deze ogenschijnlijk perfecte medaille ligt in de data-gestuurde, wetenschappelijke aanpak, die uiteindelijk kan leiden tot generieke campagnes. In-the-end gaat het dan alleen nog om de prijs, omdat iedereen exact hetzelfde doet.
Het risico van performance marketing op de lange termijn is dat de kracht van het merk naar de achtergrond verdwijnt, terwijl dat juist de bindende en onderscheidende factor kan zijn om doelgroepen over de streep te trekken.
De opkomst van performance branding
Het juiste antwoord op de eenzijdigheid van performance marketing is performance branding. Deze strategie is enerzijds kosteneffectief en conversiegericht, maar laat anderzijds ruimte voor de aantrekkingskracht en het onderscheidend vermogen van het merk, zodat het ook op de lange termijn resultaat kan blijven garanderen en kan rekenen op een trouwe groep klanten en fans.
Een sterk merk is dan ook meer dan een logo, een aanbieding of een belofte. Een sterk merk heeft een emotionele band met de doelgroep(en). Bij performance branding is er dan ook, naast het gebruik van digitale kanalen, ruimte voor traditionele media zoals televisie, radio, print en events. Deze spelen een cruciale rol in het opbouwen van een emotionele relatie met de doelgroep(en). Het zijn belangrijke kanalen om zowel de zichtbaarheid te vergroten bij nieuwe doelgroepen, als om een sterkere merkidentiteit te creëren en positieve associaties op te roepen.
Een duurzame strategie voor nu én later
Door performance te combineren met branding krijgen bedrijven een krachtig instrument om zowel op korte termijn resultaten te behalen, als op de lange termijn te bouwen aan een sterk merk in een overvolle markt dat loyale klanten aan zich weet te binden. Daarbij kan de inzet van traditionele media interessant zijn om het onderscheidend vermogen van een merk te vergroten en ervoor te zorgen dat het relevant blijft – nu en in de toekomst. Niet voor niets doen grote consumentenmerken er alles aan om juist op alle mogelijke manieren zichtbaar te blijven met hun doelgroep(en).
Over de auteur
Frits Drijver is merkstrateeg bij creative agency Onze Kapel uit Haarlem en adviseert en begeleidt grote en kleine merken.
Meer weten over onze advertentiemogelijkheden? Vraag een vrijblijvend adviesgesprek aan
Ben je geïnteresseerd in de advertentiemogelijkheden voor jouw bedrijf? Bekijk de verschillende branches en titels of neem direct contact op met een accountmanager voor jouw branche(s). Je kunt ons ook telefonisch bereiken op ons algemene telefoonnummer: 088 584 0700.
