Content als verlengstuk van je merk

Ik weet niet hoe het met jullie zit, maar ik word dagelijks overspoeld met content. Of het nu gaat om snackable TikToks; social story’s; live streams, branded postcasts, nieuwsbrieven of traditionele advertorials. Men is met man en macht druk bezig om zoveel mogelijk de aandacht naar zich toe te trekken. Maar hoeveel van die content is nou echt merkwaardig? Hoeveel blijft daadwerkelijk hangen in de hoofden en harten van diegene die je wilt bereiken? Wat maakt dat ene artikel, die ene video of podcast nou relevant en merkwaardig?

Contentcreatie is geen losstaand project, terugkerend agendapunt of periodiek corveeklusje waarmee je laat zien dat je nog bestaat. Het is een verlengstuk van je merkstrategie. Merkwaardige content ademt de kern van je merk. Het is de etalage waarin je laat zien wat je belooft, waar je voor staat en wie je bent. Publiekslieveling Coolblue bewijst al jaren dat een consistente tone of voice op elk kanaal bijdraagt aan de merkwaarde. Daarnaast gaat het ook veel verder dan alleen het realiseren van bereik. Je kunt miljoenen views halen, maar als de boodschap niet aansluit op de behoeften van jouw doelgroep, is het een gemiste kans. Merkwaardige content is relevant voor hun context, vragen en uitdagingen. En die relevantie wordt bepaald door timing, tone en toegevoegde waarde. Dat bewijst bijvoorbeeld Albert Heijn met hun contentformat ‘wat eten we vandaag?’.

Van boodschap naar beleving

In eerste instantie gaat het er dan ook niet om wat jij graag wilt vertellen, maar wat voor je publiek interessant is om te horen of wat ze moeten weten. Daarnaast wint in een oceaan van content degene die herkenbaar én onderscheidend is. Dat vraagt om een eigen en herkenbare signatuur. Dit geldt niet alleen voor bekende consumentenmerken. Zo kiest BAM Energie & Water ervoor om, in plaats van louter technische projecten te tonen, ze met verhalen over de mensen achter de energietransitie, abstracte infrastructuur tastbaar en merkwaardig te maken. Want merkwaardige content beklijft. Het doet iets met de ontvanger, een emotie of herkenning, pas dan wordt het meer dan een vluchtige impressie. Mensen onthouden over het algemeen geen feiten, maar wel verhalen en gevoelens.

Meer dan conversie

Veel content eindigt onderin de funnel en is puur gericht op conversie. Op zich is dat prima, maar dan mis je de kans om merkvoorkeur op te bouwen. Merkwaardige content werkt in álle fases van de funnel. Het creëert nieuwsgierigheid bovenin, bouwt vertrouwen in het midden en zet aan tot actie onderin. Daarnaast vraagt goede content ook om het juiste podium. Je kunt de meest merkwaardige content maken, maar in het verkeerde licht, mist het zijn kracht. Titels met een sterke merkwaarde bieden een context die geloofwaardigheid toevoegt en zorgt dat jouw verhaal ook ècht aankomt bij de juiste doelgroep.

Over de auteur

Frits Drijver is merkstrateeg bij creative agency Onze Kapel uit Haarlem en adviseert en begeleidt grote en kleine merken.

Volg Frits op LinkedIn