Doe een brand audit en identificeer de verbeterpunten voor je branding
Wat is een brand audit?
Voordat een nieuwe productlijn in de retail wordt gelanceerd of een huis wordt gebouwd, gaat daar altijd grondig onderzoek aan vooraf. Voor merken zou dat niet anders moeten zijn. Een brand audit, in het Nederlands ook wel een merkonderzoek genoemd, is een proces waarbij je de effectiviteit en consistentie van je merkidentiteit en merkboodschap evalueert.
Het doel van een brand audit is om te bepalen of je merk in lijn ligt met de bedrijfsdoelstellingen en waarden, en of je merk effectief communiceert met de primaire doelgroep(en). De audit geeft ook inzicht in inconsistenties of zwakke punten in het merkbeleid. Over het algemeen helpt een brand audit bedrijven om een sterker, meer herkenbaar en consistenter merk te ontwikkelen, wat kan leiden tot verbeterde merkwaarde en klantenbinding. Voor een succesvolle brand audit is het doen van intern en extern onderzoek een belangrijk startpunt.
Start met extern (markt)onderzoek
Het doel van extern (markt)onderzoek is om inzicht te verkrijgen in de externe factoren en de marktomgeving die van invloed zijn op je bedrijf of product. Dit type onderzoek helpt bij het identificeren van kansen en bedreigingen in de markt, het begrijpen van de behoeften en voorkeuren van klanten, en het analyseren van concurrentie en trends. Extern marktonderzoek helpt je niet alleen bij het ontwikkelen van een sterk merk. Ook voor andere strategische beslissingen, zoals productontwikkeling, prijsstelling en het optimaal benutten van marktkansen kan extern onderzoek van grote waarde zijn.
Deskresearch en 'het veld in'
Voor elk type onderzoek geldt: je kunt het achter je bureau doen en ‘in het veld’. Beide zijn noodzakelijk. Analyseer tijdens je deskresearch de belangrijkste concurrenten, vraag rapporten op over trends en ontwikkelingen en verzamel data over je doelgroepen. Combineer deze inzichten met informatie die je rechtstreeks uit de markt haalt, bijvoorbeeld door gesprekken met klanten en partners. Zo krijg je niet alleen cijfers en trends, maar ook context en nuances die cruciaal zijn voor een goed onderbouwde merkstrategie.
TIP!
Grote consultancybureaus hebben vaak gratis downloads met interessante marktanalyses en banken als ABN Amro, ING en Rabobank komen jaarlijks met trendrapporten.
Ga in gesprek met de belangrijkste partijen
Ga naast je deskresearch vooral ook met veel relevante partijen in gesprek. Dit is een belangrijke tip, want dit gebeurt verrassend weinig. Interview collega’s die dagelijks contact hebben met klanten én interview klanten om meer te weten te komen over je doelgroepen en de ontwikkelingen in de markt. Hoe kunnen jullie klanten nu het beste helpen en welke behoeftes hebben zij in de toekomst?
Toegevoegde waarde voor klantrelatie
De ervaring leert dat dergelijke interviews ook van toegevoegde waarde zijn voor de klantrelatie. Klanten waarderen het dat je de tijd neemt serieus met hen in gesprek te gaan over de veranderingen in de markt, kansen om de samenwerking te versterken en wat jullie als organisatie voor hen nóg beter kunnen doen. Uiteraard kun je ook andere methoden inzetten om inzichten te vergaren, zoals enquêtes, focusgroepen en online monitoring.
Inzichten ophalen bij partners
Daarnaast kun je misschien ook interessante inzichten ophalen bij jullie belangrijke partners. Hoe kijken zij naar de markt, de concurrentie en jullie rol en onderscheidend vermogen?
De juiste merkeigenschappen vinden
De inzichten die het externe onderzoek opleveren is belangrijke input voor je merk- en marketingstrategie en de uitwerking daarvan. Als je je merk onder woorden gaat brengen, is het belangrijk te weten wat er om je heen gebeurt. Op basis daarvan kies je welke eigenschappen van je merk je straks prominenter naar voren laat komen in je merkverhaal. Omdat ze meer aansluiten bij de behoeften van de doelgroepen, de manier waarop de branche zich ontwikkelt en de mate waarin jullie je ermee onderscheiden van concurrenten.
TIP!
Bovenstaande aanpak is erg pragmatisch, zodat je snel externe inzichten vindt voor de verbetering van de branding van je bedrijf. Je kunt ook een uitgebreidere branche-analyse doen om meer verbeterpunten voor je marketing te vinden.
De kracht van intern onderzoek
Het doel van een interne analyse is om een grondig inzicht te krijgen in de interne eigenschappen van je organisatie, zoals de sterke en zwakke punten. Dit helpt jouw als marketeer om de huidige situatie van het bedrijf te begrijpen en strategische beslissingen te kunnen nemen, o.a. over de branding.
Intern onderzoek geeft vaak belangrijke inzichten
Werk je bij een start-up en ga je een compleet nieuw merk in de markt zetten, dan creëer je alles voor het eerst. Je merkverhaal, de huisstijl, de tone of voice. De kans dat dit voor jou geldt is klein. De meeste lezers van dit artikel werken waarschijnlijk bij een organisatie die al een merkverhaal en huisstijl heeft. Kun je van daaruit niet meteen beginnen met je branding? Meestal niet. Om gericht met je branding aan de slag te gaan is het belangrijk om ook intern onderzoek te doen, óók als je al wat op papier hebt staan.
Diepgaande analyse van de identiteit van je organisatie
Het interne deel van de brand audit omvat een diepgaande analyse van de identiteit van je organisatie, die bestaat uit de missie, visie, doelen, unieke waarden en de waardepropositie(s) van je organisatie. De organisatie-identiteit is bepalend voor je merkpositionering. Allereerst omdat die identiteit uniek is en daarmee van zichzelf al zorgt voor onderscheidend vermogen in de markt. Ten tweede omdat voor een sterke merkpositionering authenticiteit heel belangrijk is. Doe je je anders voor dan je werkelijk bent, dan kom je ongeloofwaardig over en is de kans dat je de beoogde associaties met je merk tussen de oren van je doelgroepen krijgt niet zo groot.
Enquetes uitzetten en je collega's interviewen
Om ervoor te zorgen dat de positionering en branding volledig aansluiten bij de identiteit van je organisatie is de interne analyse dus een heel relevant onderdeel van de start van de merk- en marketingoptimalisatie. Je kunt het interne onderzoek op verschillende manieren doen. Veel organisaties zetten er bijvoorbeeld enquêtes voor uit onder medewerkers. Oók belangrijk: je collega’s interviewen om de unieke elementen van jullie merk te achterhalen.
Vragen die je hen kan stellen zijn bijvoorbeeld:
- Weet je nog welke eerste indruk ons bedrijf op jou maakte?
- Hoe zou jij onze bedrijfscultuur omschrijven?
- Wat maakt ons bedrijf uniek?
- Als je ons bedrijf in twee woorden zou moeten omschrijven, welke woorden zijn dat dan?
- Wat zijn de drie sterkste punten van ons bedrijf, vind jij?
- Waarom ben jij trots op ons bedrijf?
- Hoe denk jij dat mensen tegen ons bedrijf aankijken?
- Wat is volgens jou onze ambitie?
- Voor welke waarden staat ons bedrijf wat jou betreft?
- Wat is jouw advies om ons bedrijf nog beter op de kaart te zetten?
TIP! Bovenstaande aanpak is erg pragmatisch, zodat je snel interne inzichten vindt voor de verbetering van de branding van je bedrijf. Je kunt ook een uitgebreidere interne analyse doen om meer verbeterpunten voor je marketing te vinden.
Alle interne en externe inzichten verzameld, en dan?
Hoe kom je van de inzichten die je opdeed in je interne en externe onderzoek, tot een sterke basis voor je branding? Daarvoor is de volgende stap, het onder woorden brengen van je:
- Merkidentiteit: waar je merk voor staat (missie, visie, kernwaarden, kernboodschap) en hoe jullie merk eruitziet en klinkt (huisstijl en tone of voice).
- Merkpositionering: hoe jullie merk zich verhoudt tot concurrenten (de plek in de markt en de unieke waardepropositie van jullie bedrijf).
- Gewenste merkbeleving: hoe prospects, klanten en zakelijke partners de interacties met jullie merk ervaren. Dit omvat alle interacties en indrukken die ze hebben, inclusief productgebruik, klantenservice, marketingcommunicatie, verpakking, bezoek aan jullie kantoren, etc.
Benieuwd naar de volgende stap in het verbeteren van je branding? Lees dan ook het volgende artikel uit de reeks: Optimaliseer je merkidentiteit, merkpositionering en merkbeleving.
