Heb jij het lef om een goede whitepaper te maken?

Je moest eens weten hoe vaak ik – als redacteur contentmarketing bij B2B-uitgever VMN media – zeer goedbedoelde whitepapers onder ogen krijg die heel eerlijk de titel ‘whitepaper’ niet echt mogen dragen. Ja sorry, ik overdrijf graag om mijn punt te maken maar onthoud dan alsjeblieft de kern van de boodschap: een whitepaper maak je voor je doelgroep, niet ter promotie van je product of dienst! Commerciële teksten in whitepapers frustreren me omdat ik bedrijven verder wil helpen, en ik weet uit ervaring dat het stukken beter werkt wanneer jouw content onafhankelijk en daardoor geloofwaardig overkomt.

En die leads binnenhalen, dat lukt ons vaak echt wel, maar wil je daarna jouw producten verkopen via een slechte whitepaper? Da’s best lastig, kan ik je zeggen.

Geen rigoureuze aanpassingen

Gelukkig kunnen we de binnengekomen teksten meestal tijdig bijschaven en komt er in overleg altijd wel iets goeds uit. Sterker nog, vaak zijn er niet eens rigoureuze aanpassingen nodig om er alsnog een effectieve, geloofwaardige whitepaper van te maken. Je begint met tig keer de bedrijfsnaam uit de tekst te slopen. Daarna verwijder ik commercieel-ogende afbeeldingen van producten, met daarbij de linkjes van productnamen naar commerciële websites. Hier en daar moet de tekst soms aangevuld met wat extra praktische tips, interessante quotes en goeie oplossingen specifiek voor de doelgroep. Wat dan overblijft is een gedegen, en vooral betrouwbaar verhaal waar de klant mee verder kan.

Whitepaper is voor jouw klant

Dat is toch wat je wilt? Betrouwbaarheid uitstralen en tonen dat je kennis hebt, kennis van de markt, kennis van de problemen die spelen bij je doelgroep. Een whitepaper maak je louter en alleen voor je klant en niet om je bedrijf te promoten; jouw enige doel is je klanten verder helpen. Je schrijft geen whitepaper om per direct iets te verkopen; ‘Wij-van WC-eend’ werkt namelijk al heel lang niet meer.

Mensen willen informatie. En eigenlijk weet iedereen dat inmiddels wel maar toch is het blijkbaar lastig om daar afstand van te doen. Niet verder vertellen: onlangs plaatsten we een klantcase van ons eigen bedrijf en eerlijk gezegd stond daar naar mijn mening ook net te vaak ‘VMN media’ in. Nee hè, we doen het dus zelf soms ook nog!

Ik snap het ook helemaal. Je steekt veel tijd (en geld) in een whitepaper en dan zou je niet hoog van de toren mogen blazen wie dat prachtige artikel heeft gemaakt? Je hebt een sublieme dienst in de markt gezet en dat wil je laten weten! En hoe kun je iets verkopen zonder je bedrijfsnaam prominent naar voren te brengen?

Heb vertrouwen in jouw verhaal

Je moet vooral vertrouwen hebben, vertrouwen in je eigen verhaal. Hoe krachtig is jouw verhaal? Wat wil je eigenlijk vertellen en waarom? En vooral: wat kan je doelgroep ermee? Welke tips kan jouw klant direct toepassen in zijn bedrijf? Welke oplossingen voor hun business kun je bieden? En tuurlijk laat je aan het eind van de whitepaper nog wel even weten wie het heeft gemaakt, geen probleem, maar onze ervaring is: hoe beter (lees: onafhankelijker) en betrouwbaarder je verhaal, des te meer positieve respons je kunt verwachten. En dan kun je daarna (beter) verkopen, al dan niet met inzet van specifieke reclamemiddelen om je whitepaper te verspreiden.

De B2B-marketeer moet volgens mij echt wat meer lef tonen en zich vooral de kunst van het weglaten eigen maken. Vertrouw op je verhaal, je krijgt er vertrouwen van je klant voor terug! Contentmarketing is namelijk lange-termijn-denken.

Heb jij het lef om een goede whitepaper te maken?

Auteur: Marjan Kornegoor-Lijftogt