Contentmarketing: waar schrijf ik over?

De deadline nadert, wij herinneren de klant alvast aan die deadline en een positieve reactie volgt gelukkig al snel: ‘Wij overleggen intern nog over het thema, je hoort spoedig van ons’. Week later. De deadline begint nu echt in onze nek te hijgen. Ik bel. Wat blijkt? De marketeer weet niet goed hoe hij de slag van campagne naar concrete content moet maken. Hij meldt schoorvoetend dat hij ‘eerlijk gezegd niet zo héél goed weet waar hij moet beginnen… Help!’

Herkenbaar? Bovenstaande anekdote is zeker geen uitzondering. Content bedenken en maken blijkt toch een vak apart. Niet getreurd: een vak kun je je best eigen maken!

Waar schrijf ik over? Zet deze stappen

Hoe kom je aan een goed onderwerp voor je content? Het is een specifieke manier van denken. Mijn ervaring is dat je altijd net iets verder moet denken dan het eerste item wat in je opkomt.

De volgende stappen helpen je op weg:

• Zet je eigen bedrijf/product even uit je hoofd (of minstens op een zijspoor)
• Denk aan de laatste drie gesprekken die je voerde met personen uit jouw eigen klantenkring
• Haal alle zinnen in het gesprek naar boven die ze uitspraken over hun twijfels, dus de zinnen met ‘ja maar’… ‘ik snap niet’… ‘dat kan niet’… ‘hoe moet dat’… ‘ik weet niet’… ‘ik zou graag’… ‘wat zou jij’… ‘dat is moeilijk’… ‘krijg geen grip op’…
• Bundel al deze input tot een essentieel probleem van je klant: Wat weet/kan je klant niet? Wat vindt hij moeilijk? Waarmee heeft hij hulp nodig en waarmee kun jij helpen? Schrijf dat in één zin op: onderwerp XX is geboren!

En spreek je jouw doelgroep niet geregeld? Ga dan met sales om de tafel en laat hen bovenstaand denkproces doorlopen.

Drie contenttypen

Je hebt nu een onderwerp, maar welke richting wil je vervolgens uit met je verhaal? Wil je een overzicht aan tips bieden over het onderwerp XX? Wil je je hart luchten over probleem XX of wil je laten zien hoe goed probleem XX is opgelost bij een klant?

Bij VMN media plaatsen we door de bank genomen onderstaande drie contenttypen voor online externe artikelen. Je zou het bijvoorbeeld zo kunnen invullen:

1. Achtergrondartikel
Een uitgebreid, informatief artikel dat de doelgroep helpt om een probleem op te lossen:

• Titel: Vijf oplossingen voor probleem XX
• Intro: Omschrijf het probleem (50 woorden)
• Tekst: Werk één voor één de 5 gouden tips voor probleem XX uit. Elke gouden tip begint met een tussenkop: Tip 1 – Tip 2… Na iedere tussenkop een blokje tekst van 100-200 woorden.

2. Blogs
Een prikkelend artikel over één onderwerp dat aanzet tot nadenken, wakker schudden, discussie:

• Titel: Waarom trapt u nog steeds in probleem XX?
• Intro: Omschrijf dat je tot je verbazing nog steeds probleem XX om je heen ziet (50 woorden)
• Tekst: Benoem punt voor punt wat je ziet en waarom je dat opvallend vindt. Wees niet bang om je mening flink door te laten schemeren, sluit af met een duidelijke oproep/stelling/vraag. (Schrijf ongeveer 400-600 woorden)

3. Praktijkcase
Een artikel over de aanpak van een implementatie, werkwijze of project; sterk is natuurlijk om hierin ook echt de klant zelf op te voeren en aan het woord te laten:

• Titel: Bedrijf lost probleem XX op
• Intro: Bedrijf had probleem XX, heeft dit zo en zo opgelost.
• Tekst: Bedenk in welke zes stappen probleem XX is aangepakt bij het bedrijf. Dat zijn je zes tussenkoppen, vul wederom ieder blokje tekst (100-200 woorden) met de aanpak van de betreffende stap. Wees concreet in een praktijkcase: niet ‘is verbeterd, maar ‘is met 10 procent verbeterd’. Niet ‘het is afgenomen’ maar ‘het is met 30 stuks per dag afgenomen’.

Heb je je onderwerpkeus en het type content bepaald, dan ben je al een mooi eind op weg! Lukt het niet? Laat het weten, wij doen het graag, het is ons vak.

Auteur: Marjan Kornegoor-Lijftogt